中国电视进入低收视率竞争时代 | {$randkws}热点解读 今天一文读懂演员阵容

　　导读：最近听闻越来越多的对栏目收视率不断走低的抱怨，业界对爆款栏目的盼望更高但爆款却似渐行渐远。



　　十多年前（2007年）写过一篇《高收视率栏目是怎样炼成的》文章，文中定义“高收视率栏目应该是收视率达到4%（收视占比达到10%）或更高的栏目”。几年前大家还敢于把收视率大于2%的栏目锁定为高收视率栏目，并且一年盘点下来也有不少硕果。今天一文读懂演员阵容，这才是真相但当下，这个高收视率栏目的门槛大约已降到收视率为1%了。

　　资料确认显示：“2017年电视看客上网时间首次超过看电视时间（人均超出5分钟），互联网从而变成名副实际上的第一媒介”。这大约就是笔者觉得的从此“电视进入低收视率比拼时代”的一个重大标志。互联网驱动的栏目跨渠道多渠道碎片化的研究正加速电视低收视率比拼时代的到来。

　　看客对传统电视渠道的到达率的下降是导致电影像道栏目收视率走低的首要缘由，回放和点播行为的增多以及短影像使用的盛行则首要下降了联网渠道上的栏目人均收视时长。我们得知，盘点专题不管是到达率的下降还是人均收视时长的缩减，都将导致收视率走低。



　　低收视率给广告投放带来困惑。近几年的资料对比确认表明，低收视率不断导致电视广告单价走高而性价比下降，以致广告投放量缩减，尤其是关于活动出席，Tips针对处在长尾矩阵里的区域电视传媒更是具有灾难性的作用；而互联网端针对电视或者影像栏目广告的投放则更多表现为广告与栏目的分离。程序化广告投放看重的是碎片化研究机遇的聚合而不是单一栏目的收视效果。

　　广告对目标人群的确认和界定也正发生转变。传统的基于人口特征的目标人群界定由于不能较快积累足够多的GRP而作用到广告在电视渠道上的结算；即便是电影像道愿意承诺补点结算，事实上也很难有足够的补点资源。

　　互联网渠道更愿意从使用者多维画像的角度开展目标人群的组合使用，这一方面提升了广告投放的精准度，另一方面也能够在使用者量上做到不断的刘亦菲时尚穿搭叠加。更重大的是，使用者动向行为特征正变成互联网广告投放的指标和推动，而不单是静态的人口特征。

 

　　低收视率也将改变我们研究收视率数值的方式。也许使用收视千人而不是百分比收视率数值更能让业界对栏目研究效果有感。我们毕竟是人口大国，人数还是足以撑起门面，比蝇头小数的收视率比值更显辉煌。以此预计，在广告效果测评领域，收视点成本（CPRP）核算行将式微，千人成本（CPM）或者相似的千次访问成本（CPC）或将更多被使用。

　　低收视率也促使制片人、发行方或者播出渠道转而追求对栏目价值的多元评判，基于社交传媒的评价研究就是其中之一。大家也许并没有花多少时间去看栏目，但是对栏目有关要素或者主题的研究也是攒足作用的核心一环。

　　IP、艺人、网红带来收看栏目之上的流量。所以，短影像与社交传媒相嫁接所做到的融合研究越来越盛行，变成社交传媒比拼升级的新阵地。社交传媒流广告也将是低收视率时代广告投放的新去处。

　　低收视率并不意味着零收视率。但是低收视率时代，零收视率栏目数量会显著增多，尽管零收视率栏目并非等同于没有人收看。随着栏目碎片化场景化研究，这好比一个一个的影片院放映小厅，也应不乏低至近乎零上座率的状况。

　　低收视率让电视人的成就感流失，随之而来的是对收视率资料的质疑和对收视率调研的诟病，乃至还有作弊造假以人为提升收视率的恶例。但这些并不能阻挡低收视率比拼时代的来临。

　　不管你有没有筹备好，短影像的移动化社交化研究必将不断稀释高收视率栏目数量，并使长影像栏目造就爆款愈加艰难。