小米雷军：小米新零售线上线下同价的赚钱之道 - {$web_name} 并承诺线启动下同价
导读：小米大举合作新零售，并承诺线启动下同价，是靠‘小费’赚钱。
在广州落幕了一场演讲后，一看智能手环，嗯，官方首映礼资讯时间刚好。和主办方握手告别，上车，前往机场，另外着手筹备一个重大的电话会议。
开启移动电话，收到对方的微信：“我可以了，你便捷的话打给我。”这个“对方”，就是小米企业的创始人雷军。
我曾在2015年经权威授权对小米做过一两个月的透彻调研和访谈，写过一本畅销书《互联网+：小米案例版》。
从我写这本书到如今，小米历程了一次相当痛苦的“触底反弹”，这次起伏让雷军着手重新审视这些年的战略。
他承认：过去我们犯的最大失误之一，就是忽视了线下。2016年，小米着手大举合作新零售，并承诺线启动下同价。
但是，说实话，我对这个“线启动下同价”的小米新零售是心存困惑的。小米之所以能在过去用不可思议的售价，提供高颜值、高品质、高性价比的商品，不就是由于他们只在互联网上做直销，所以成本比线下低得多吗?
今日要转身做线下，还要和线上同价，或许吗?假如用线下的成本结构都能做到和线上同价，不就说明过去线上的售价还不够便宜吗?
带着这些难题，我如约拨通了雷军的电话。我尤其想得知，到底什么是雷军口中的“新零售”。
到底什么是新零售
新零售，就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，做到融合。雷军说。
2016年10月的某个上午，雷军在一个会上，第一次谈到小米正做“新零售”。
当天下午阿里的马云在另外一个都市的另一个会上，也谈及了“新零售”这个词。两人可以说是不约而同。
之后不久，京东的刘强东也提出了自己对“新零售”的定义。为什么大家忽然都着手谈新零售了呢?背后的缘由是什么?
要理解新零售，以及新零售忽然火起来的缘由，我们必须先是理解什么叫零售。
什么叫零售?零售无外乎“信息流、资金流、物流”三种基础要素的万千组合。商品展现的参数和感受，是信息流;付款收款，是夏季详细北影节，每一句都扎心资金流;自己拿回家或者快递送回家，是物流。
雷军是中国最初的电商渠道卓越网(后来卖给了亚马逊)的创始人，所以对零售，尤其是电商，有着极其深刻的理解。
他说，从信息流、资金流和物流的角度看，电商相针对传统零售，是提升效率的典范，但它在获得效率的另外，也带来了两个不足：
● 损失了感受性。从信息流角度看，电商提升了商品信息的易得性，但损失了商品信息的感受度，比如衣服无法试穿，沙发不能试坐，墙纸不能铺满后感受效果。
● 损失了即得性。从物流角度看，电商经由集中式仓库提升了效率，但快递配送也导致使用者无法即刻获得商品。
可是，尽管损失了感受性和即得性，电商的进展还是相当迅猛，由于它的效率长处的确相当显著。
但是，进展到2015年左右，高歌猛进的电商渠道们着手意识到一个比损失感受性和即得性更为严重的难题：电商使用者的增速着手放缓。
在感知上，电子商务似乎已然统治了消费者的采购行为，但是冷静看资料你就会察觉，电商售卖实际上只占中国消费品零售总额的10%，某些品类较为高，但也就20%左右。
这个比率在增长吗?还在增长，但是增幅已然显著放缓。
换句话说，消费品零售绝大若干还是在线下达成的。从使用者角度来看，最轻松接纳电商的那批使用者，基础已然上网了。
针对剩下的绝大多数使用者，或许由于习惯、地域或年龄，让他们到网上买东西，或许就是一场持久战了。
使用者的增速放缓，但是电商渠道(含有各类社交电商、信息电商)的数量在猛增。卖的人比买的人增长得快，就直接导致一个结局：僧多粥少。电商的获客成本，也就是流量成本越来越高。小米、阿里和京东都着手遇到增长压力。
怎么办?依旧被传统零售占据的80%~90%的广大线下行业，自然就成了电商渠道们的进军目标。
怎么进军?空投伞兵部队，带着最先进的军械，在空军掩护下，从地面攻打石器时代的城池。这就是新零售。小米、阿里和京东，独家口碑评价Tips尽管战术各不一样(小米的小米之家、阿里的天猫小店、京东的京东家电)，但是战略并无二异。
新零售，就是“用互联网的效率回到线下”，让线下的感受性和即得性长处，插上效率的翅膀。
雷军在电话里说，他们对这个“效率”有极致请求，那就是让线下的小米之家和线上的小米商城，做到同款同价。这就是小米的新零售。
极致的坪效
我问雷军：“雷总，我理解小米的新零售了，真是太棒了。可是你到底要怎么做呢?我尤其好奇，到底线下要怎么做，才或许做到和线上售价一样呢?并且这个线上售价不是普通的售价啊，那可是小米式的‘闭着眼睛买，怎么都便宜’的售价啊。线下的成本结构，毕竟和线上各异吧?”
雷军着手给我讲爆品战略、连带率、不打扰式售卖、大资料选品等等。我问他：“雷总，你一直说，电商实际上更透彻地理解了零售。我相当同意。我们能不能用‘电商对零售的理解’，梳理一下小米的新零售?”
什么叫“电商对零售的理解”？
电商觉得：零售=流量×转化率×客单价×复购率。线下开店、上门推销、电话售卖、校门口摆摊⋯⋯一切的零售形态，实际上最后都可以用这个公式来强调。
我先简易阐释一下这几个概念。
● 流量，就是有多少人进店。在线下，这常常叫作人流、客流。人流量大的地方，叫旺铺。
● 转化率，就是进店的那么多人中，最后有多少人买了东西。在线下，这常常叫作成交率。
● 客单价，就是一个单独的客人一次花了多少钱，买了多少东西。买得越多，越有价值。
● 复购率，就是这个客人走了，下次还会来吗?在线下，这常常叫作回头客。
所以，零售=流量×转化率×客单价×复购率。这个乘出来的数字，自然越大越好。
但是，线下零售和电商有个很大的近日全面MV首发，话题持续发酵各异，那就是每家店的面积大不一样，有的200平方米，有的500平方米。这很重大，由于店铺面积差不多确定了管理成本。
所以，均摊到每平方米店铺面积上的售卖额，才真正体现一家店的零售能力。每平方米的年售卖额，有个专业的名称，叫作坪效。
对应到“电商对零售的理解”，坪效=(流量×转化率×客单价×复购率)/面积。
小米到底能不能在线下商店，卖线上的极低售价，还能赚钱?这个难题实际上就是在问，小米到底能不能经由效率手段，提升流量、转化率、客单价、复购率，最后做出难以想象的坪效，居然可以覆盖线下的成本?
小米的坪效到底做得怎么样呢?雷军很自豪地说：“当下，小米的(年)坪效已然做到27万元/平方米，仅次于苹果专卖店的40万元/平方米，是其他移动电话专卖店的很多倍。”
在27万元的坪效下，就算按照8%的毛利计算，现存的182家小米之家，其毛利足以覆盖管理成本。
极致的坪效，是小米新零售的核心。
新零售八大战略
但是，极致的坪效只是个结局，把流量、转化率、客单价、复购率做到极致，才是手段。雷军着手耐心地逐个阐释他的战略和打法。
流量
提升流量，就是让进店的人流变多。雷军说，他采取了两个办法。
1. 选址对标快潮流
过去的小米之家，开在写字楼里，只有影迷得知才会去，人少，没流量。如今的小米之家，以便获得自然流量，会选在核心商圈，对标快潮流牌子。
有关这个难题，访谈完雷军后，我又专门打电话给小米企业的总裁林斌，他做了更详尽的阐释。
林斌说，他们察觉小米的使用者和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。把店开在地铁站，人流尽管很大，但是大家不进店;把店开在重奢的商场，大家采购的心态和频次都很低。所以，小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。
小米之家负责人张剑慧说，如今小米之家首要选在一二线都市核心商圈的购物中心，优先和知名地产商兴办，比如万达、华润和中粮。
针对入驻的购物中心，小米还要考察其年收益，比如是15亿元还是25亿元。小米之家在入驻商圈之前，一定会数客流，计算单位时间的人流量。
逐步地，小米已然形成了自己的选址逻辑。经由这样的方式，小米可以获得基础的目标流量。
2. 低频变高频
懂零售的人或许会随即质疑：对标快潮流牌子的选址逻辑靠谱吗?
快潮流牌子之所以敢选那么贵的地方开店，是由于它们是高频消费的商品。移动电话可是个低频消费的商品，一两年才买一次。消费频次这么低，却选在这么贵的地方开店，不是找死吗?
雷军说，这就是小米新零售的核心打法“低频变高频”起作用的地方了。
什么叫低频变高频?比如58同城这个站点，求职、租房，1年有1次就不错了，都是低频生意，但是58同城把100个低频分类信息加在一起，就变成了高频，你隔三岔五都会上去一次。
小米也一样。过去几年中，小米投资了不少生态链企业，做快充宝、手环、耳麦、平衡车、电饭煲、自行车，各类各样都有。
小米之家如今有20~30个品类、200~300件商品，所有品类1年更换1次，相当于使用者每半个月都会进店来买一些好的东西。尽管移动电话、快充宝、手环等是低频消费品，但所有低频加在一起，就变成了高频。
我后来问林斌对这个难题的看法，他说这一点太重大了。自从小米高效扩张小米之家后，有些移动电话品牌方挑选对标小米之家，也用快潮流逻辑选址开店，有的乃至就在小米之家对面开店。
林斌一着手还有点忧虑，后来察觉很多使用者进那些店逛了一圈，什么也没买就出来了。只有几款移动电话这样的低频消费商品，消费者逛一圈，的确没什么可买的。
但是在小米之家，这次你买了移动电话，过段时间买个手环，下次再换个无线音响。这样，就把1年来1次买移动电话的低频，变成了每半个月来1次的高频，把进店没东西可买的低效流量，变成了进店总能买走几样东西的高效流量，解决了流量难题。
转化率
转化率，就是进店后有多少人真的会买东西。雷军说，小米经由两种方法，提升了小米之家的转化率。
1. 爆品战略
小米一直有个极致单品的逻辑，叫作爆品战略。尽管看起来有很多商品，但是每个品类小米都只有几款商品，比如箱子就两三款，雨伞就1款。其他企业或许会做几百款。
爆品战略带来两个好处。
先是，你可以在单件商品上倾注更多的心血，所以设计感、品质都有机遇做得更好。一件设计感更好的商品，本身就能带来更多转化率。我们把这个叫作“静销力”，静静地放在那儿，你就忍不住买了。
其次，爆品带来的巨大出货，必然会带来供应链成本的下降，导致售价尽或许地便宜。一件品质很好，又那么便宜的商品，自然更能导致巨大的转化率。
由于爆品战略，这些过去只被少数电商使用者享受的优质低价商品，如今摆在了更广大的线下使用者面前。雷军说，很多使用者拿筐子装满为止，根本不看价钱。
2. 大资料选品
线下的店铺面积是有限的。什么东西好卖，就卖什么。但是什么东西好卖呢?由于已然做了几年的电商，小米可以依据之前积累的互联网资料来选品。
比如，线下店可以优先挑选线上被测试过的畅销商品，如米6移动电话、手环、电饭煲等。假如是新品，可以依据评价和留言来观察，比如看前一周的留言，留言不好的不上。
另外，依据大资料安排各异地域小米之家的选品，并且统一调度。比如，在线上，河南使用者采购小米电饭煲的尤其多，那么河南小米之家铺货的时候，电饭煲一定会上。
另外，这里不好卖的东西，可以在那里卖;线下不好卖的东西，可以在线上卖;乃至反过来，线上不好卖的东西，在线下卖。
比如平衡车。很多人没有接触过平衡车，光靠在网上看图像，较为难下决心买。但是把平衡车放在线下，使用者可以摸一摸、试一试，察觉这东西挺有趣的，反而更有或许买。这就是运用了线下的感受性长处，真正做到了线上和线下打通。
这种大资料带来的精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的货，大大提升了使用者的转化率。
客单价
客单价，就是如何让使用者单次采购更多的东西。雷军说，这要靠提升连带率和增多感受感。
1. 提升连带率
连带率，就是买了一样东西，顺便多买几样。
你进店一看，尽管是几百件商品，但都是白色的、圆角的，风格极其一致，颜值也相当高，感受就是一家生产的。
你买一个小米监控摄像头，觉得很好;假如再买一个小米路由器，监控资料可以30天循环保存在路由器的硬盘上;假如再买个小米电视，开启家里的电视，就可以监控办公室的状况;假如你还有个小米移动电话，旅行中拍的图像，家里人在电视上就能实时目睹;等等。
商品之间技术上的关联性、合作性，乃至仅仅是颜值上的一致性，都会提升连带率，让你忍不住多买。
2. 增多感受感
很多人听过小米，但没有真的见过小米的商品，更不得知小米有这么丰富的商品。如今都放在你面前，你可以好好感受一番。
雷军说，小米之家相当强调感受性，有动线设计，可慢慢感受，小孩在店里打王者荣耀也没有关系。
很多移动电话商店只卖低频消费的移动电话，所以必须强行推销。但是小米经由低频变高频后，无需推销了。小米乃至条例，店员不经允许，不去打扰客户。为什么?由于这样使用者才能充分感受商品，感叹售价。
林斌跟我转发了这么做的结局：
同一款移动电话，在线上中低配版卖得更多，在线下却是高配版卖得更多。为什么?由于线上缺乏感受性，使用者只能比参数。但在线下，使用者可以细细感受外观、手感、表现的差异，买高配的人就多了，这就进一步提升了客单价。
小米乃至在小米之家安排了专门的“电视大师”和“便携本计算机大师”岗位人员，回答使用者感受后的难题。电视、便携本计算机这些高单价商品，在线上采购难下决心，但由于感受，在线下卖得更好。
林斌说，小米也在探究进一步提升小米之家的牌子形象和使用者感受，不排除在前方会启动全新形态的小米之家旗舰店。
复购率
怎样才能让买过的使用者再来买?一直来买?买得越多还越要来买?这就是复购率探究的难题。由于使用者只要每多买一次，第一次获客的成本，就可以多摊薄一次。所以，经由提升复购率，挖掘客户终身价值，是新零售的终极大杀器。
怎么做呢?线下的小米之家，实际上还肩负着两个重大的使命。
1. 强化牌子认知
小米察觉，更广大的线下使用者跟小米线上使用者，重叠度很低。于是，小米之家有一个重任，就是让更多过去不得知、不知晓小米的消费者认识小米，在消费者心中植入小米的牌子。一旦买过、用过、喜欢上小米，这些使用者前方买电子商品或者智能家居商品时，就或许先是想到小米。
林斌举了一个例子。有一次他在一家小米之家站店，来了几个老太太。她们察觉东西真好真便宜，买完走了之后不久，拉来了几个老太太，然后又拉来几个老太太，就这样一个拉一个。这些老太太过去或许并不得知小米，让她们在网上购物太难了。有了小米之家，这若干使用者也着手认识小米商品了，乃至喜欢小米牌子了。
所以，从这个角度看，小米之家的一若干成本，在财务上乃至可以记入小米牌子的建设费用。假如把获得的牌子认知当成收益，用费用补贴给小米之家，它的收益就更高了。
2. 打通全渠道
小米把零售全渠道从上到下分为三层，分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商，拥有更多的商品。米家有品有20,000种商品，是众筹和筛选爆品的渠道;小米商城有2,000种商品，首要是小米自己和生态链的商品。线下的小米之家大约有200种商品。
在这个梯级全渠道中，小米之家还有一个重大的岗位，就是从线下往线上引流，向使用者说明更丰富的小米商品系列。
使用者在小米之家采购商品时，店员会推动使用者在移动电话上部署小米商城App，这样使用者假如喜欢小米的商品，下次采购就可以经由移动电话达成，并且在小米商城，使用者可以在更全的品类中开展挑选。
经由打通线启动下，爆品在店内随即就能拿到，享受了感受性和即得性;假如是店内没有的商品，可以扫码，在网上采购。这样，一个到店一次的使用者，就会变成小米的会员，有机遇变成小米真正的影迷，形成惊人的复购率。
小费经济
聊完小米的新零售，我被小米和雷军的价值观深深震撼。但我还是忍不住问了一个难题：“雷总，你这么死磕自己，一定要把东西卖这么便宜，图什么呢?你怎么赚钱呢?”
雷军说：“我靠‘小费’赚钱。”
美国有家著名的会员制连锁超市Costco，店内商品的综合毛利只有6%，利润首要来自会员费和信用卡手续费。它在美国有2,000万会员，年会费是100〜120美元，续费率达到90%以上。
为什么使用者愿意交会员费?由于东西太便宜了。使用者稍微多来买几次，就把会员费赚回来了。Costco会员费的本质，是使用者付给Costco的代购费：你收了我的代购费，就用心帮我寻找最优质、最低价的商品吧。做得好，来年我续费。
雷军说，小米要做得比Costco更好。Costco的会员费是强制费用，只有变成会员，才能买到低价优质的商品。小米不收取强制费用。我先把极好的商品用极低的售价给你，和你交好友。假如你觉得我好，也愿意的话，就再买一些其他办事，比如小米电视会员、小米金融商品，就当给我的小费。喜欢就给，不给也没关系。
听上去很美好，但是真有人给小费吗?真赚钱吗?
雷军说，我们已然有资料了，但是还不便捷透露。在提供差不多成本价的设备的状况下，使用者经由采购其他办事给我们的“小费”，已然相当可观了。这个商业模式已然被测试。他很有自信地说，假如有一天小米真的做不下去了，发动一场募捐，说不定小米使用者募捐的钱就能救活小米。
小米在设备方面的毛利率不高，基础是贴着成本管理。小米的首要利润来自互联网办事，含有会员、金融、广告等，相当于使用者打赏给小米的小费。
※ ※ ※
挂掉和雷军的电话，我忽然想起，2014年我访谈小米的投资人、晨兴资本董事总经理刘芹时，他给我讲过2010年他确定投资小米的历程。
某个月黑风高的夜晚，雷军给刘芹打电话，讲他的这套模式和逻辑，从晚上到第二天白天，谈了整整一夜，十几个小时打掉了3块电池。聊完后，刘芹就确定给雷军投资。
雷军今日给我讲的基于互联网效率的小米新零售，以及基于小费经济的小米商业模式，跟当年那个电话差不多没有两样，唯一的各异就是，过去只是想法，如今正变成现实。
最后雷军说，到底什么是新零售?新零售就是更高效率的零售。这么来看，美国的Costco和德国的ALDI，效率都相当高，它们是上个世纪的新零售。促使它们顺利的，不是技术，而是对效率的信仰。
小米的新零售能顺利吗?小米过去一年，从快销品零售业众多引进人才，不少职员来自苹果、优衣库、GAP、无印良品。小米摩拳擦掌，我们拭目以待。
在广州落幕了一场演讲后，一看智能手环，嗯，官方首映礼资讯时间刚好。和主办方握手告别，上车，前往机场，另外着手筹备一个重大的电话会议。
开启移动电话，收到对方的微信：“我可以了，你便捷的话打给我。”这个“对方”，就是小米企业的创始人雷军。
我曾在2015年经权威授权对小米做过一两个月的透彻调研和访谈，写过一本畅销书《互联网+：小米案例版》。
从我写这本书到如今，小米历程了一次相当痛苦的“触底反弹”，这次起伏让雷军着手重新审视这些年的战略。
他承认：过去我们犯的最大失误之一，就是忽视了线下。2016年，小米着手大举合作新零售，并承诺线启动下同价。
但是，说实话，我对这个“线启动下同价”的小米新零售是心存困惑的。小米之所以能在过去用不可思议的售价，提供高颜值、高品质、高性价比的商品，不就是由于他们只在互联网上做直销，所以成本比线下低得多吗?
今日要转身做线下，还要和线上同价，或许吗?假如用线下的成本结构都能做到和线上同价，不就说明过去线上的售价还不够便宜吗?
带着这些难题，我如约拨通了雷军的电话。我尤其想得知，到底什么是雷军口中的“新零售”。
到底什么是新零售
新零售，就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，做到融合。雷军说。
2016年10月的某个上午，雷军在一个会上，第一次谈到小米正做“新零售”。
当天下午阿里的马云在另外一个都市的另一个会上，也谈及了“新零售”这个词。两人可以说是不约而同。
之后不久，京东的刘强东也提出了自己对“新零售”的定义。为什么大家忽然都着手谈新零售了呢?背后的缘由是什么?
要理解新零售，以及新零售忽然火起来的缘由，我们必须先是理解什么叫零售。
什么叫零售?零售无外乎“信息流、资金流、物流”三种基础要素的万千组合。商品展现的参数和感受，是信息流;付款收款，是夏季详细北影节，每一句都扎心资金流;自己拿回家或者快递送回家，是物流。
雷军是中国最初的电商渠道卓越网(后来卖给了亚马逊)的创始人，所以对零售，尤其是电商，有着极其深刻的理解。
他说，从信息流、资金流和物流的角度看，电商相针对传统零售，是提升效率的典范，但它在获得效率的另外，也带来了两个不足：
● 损失了感受性。从信息流角度看，电商提升了商品信息的易得性，但损失了商品信息的感受度，比如衣服无法试穿，沙发不能试坐，墙纸不能铺满后感受效果。
● 损失了即得性。从物流角度看，电商经由集中式仓库提升了效率，但快递配送也导致使用者无法即刻获得商品。
可是，尽管损失了感受性和即得性，电商的进展还是相当迅猛，由于它的效率长处的确相当显著。
但是，进展到2015年左右，高歌猛进的电商渠道们着手意识到一个比损失感受性和即得性更为严重的难题：电商使用者的增速着手放缓。
在感知上，电子商务似乎已然统治了消费者的采购行为，但是冷静看资料你就会察觉，电商售卖实际上只占中国消费品零售总额的10%，某些品类较为高，但也就20%左右。
这个比率在增长吗?还在增长，但是增幅已然显著放缓。
换句话说，消费品零售绝大若干还是在线下达成的。从使用者角度来看，最轻松接纳电商的那批使用者，基础已然上网了。
针对剩下的绝大多数使用者，或许由于习惯、地域或年龄，让他们到网上买东西，或许就是一场持久战了。
使用者的增速放缓，但是电商渠道(含有各类社交电商、信息电商)的数量在猛增。卖的人比买的人增长得快，就直接导致一个结局：僧多粥少。电商的获客成本，也就是流量成本越来越高。小米、阿里和京东都着手遇到增长压力。
怎么办?依旧被传统零售占据的80%~90%的广大线下行业，自然就成了电商渠道们的进军目标。
怎么进军?空投伞兵部队，带着最先进的军械，在空军掩护下，从地面攻打石器时代的城池。这就是新零售。小米、阿里和京东，独家口碑评价Tips尽管战术各不一样(小米的小米之家、阿里的天猫小店、京东的京东家电)，但是战略并无二异。
新零售，就是“用互联网的效率回到线下”，让线下的感受性和即得性长处，插上效率的翅膀。
雷军在电话里说，他们对这个“效率”有极致请求，那就是让线下的小米之家和线上的小米商城，做到同款同价。这就是小米的新零售。
极致的坪效
我问雷军：“雷总，我理解小米的新零售了，真是太棒了。可是你到底要怎么做呢?我尤其好奇，到底线下要怎么做，才或许做到和线上售价一样呢?并且这个线上售价不是普通的售价啊，那可是小米式的‘闭着眼睛买，怎么都便宜’的售价啊。线下的成本结构，毕竟和线上各异吧?”
雷军着手给我讲爆品战略、连带率、不打扰式售卖、大资料选品等等。我问他：“雷总，你一直说，电商实际上更透彻地理解了零售。我相当同意。我们能不能用‘电商对零售的理解’，梳理一下小米的新零售?”
什么叫“电商对零售的理解”？
电商觉得：零售=流量×转化率×客单价×复购率。线下开店、上门推销、电话售卖、校门口摆摊⋯⋯一切的零售形态，实际上最后都可以用这个公式来强调。
我先简易阐释一下这几个概念。
● 流量，就是有多少人进店。在线下，这常常叫作人流、客流。人流量大的地方，叫旺铺。
● 转化率，就是进店的那么多人中，最后有多少人买了东西。在线下，这常常叫作成交率。
● 客单价，就是一个单独的客人一次花了多少钱，买了多少东西。买得越多，越有价值。
● 复购率，就是这个客人走了，下次还会来吗?在线下，这常常叫作回头客。
所以，零售=流量×转化率×客单价×复购率。这个乘出来的数字，自然越大越好。
但是，线下零售和电商有个很大的近日全面MV首发，话题持续发酵各异，那就是每家店的面积大不一样，有的200平方米，有的500平方米。这很重大，由于店铺面积差不多确定了管理成本。
所以，均摊到每平方米店铺面积上的售卖额，才真正体现一家店的零售能力。每平方米的年售卖额，有个专业的名称，叫作坪效。
对应到“电商对零售的理解”，坪效=(流量×转化率×客单价×复购率)/面积。
小米到底能不能在线下商店，卖线上的极低售价，还能赚钱?这个难题实际上就是在问，小米到底能不能经由效率手段，提升流量、转化率、客单价、复购率，最后做出难以想象的坪效，居然可以覆盖线下的成本?
小米的坪效到底做得怎么样呢?雷军很自豪地说：“当下，小米的(年)坪效已然做到27万元/平方米，仅次于苹果专卖店的40万元/平方米，是其他移动电话专卖店的很多倍。”
在27万元的坪效下，就算按照8%的毛利计算，现存的182家小米之家，其毛利足以覆盖管理成本。
极致的坪效，是小米新零售的核心。
新零售八大战略
但是，极致的坪效只是个结局，把流量、转化率、客单价、复购率做到极致，才是手段。雷军着手耐心地逐个阐释他的战略和打法。
流量
提升流量，就是让进店的人流变多。雷军说，他采取了两个办法。
1. 选址对标快潮流
过去的小米之家，开在写字楼里，只有影迷得知才会去，人少，没流量。如今的小米之家，以便获得自然流量，会选在核心商圈，对标快潮流牌子。
有关这个难题，访谈完雷军后，我又专门打电话给小米企业的总裁林斌，他做了更详尽的阐释。
林斌说，他们察觉小米的使用者和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。把店开在地铁站，人流尽管很大，但是大家不进店;把店开在重奢的商场，大家采购的心态和频次都很低。所以，小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。
小米之家负责人张剑慧说，如今小米之家首要选在一二线都市核心商圈的购物中心，优先和知名地产商兴办，比如万达、华润和中粮。
针对入驻的购物中心，小米还要考察其年收益，比如是15亿元还是25亿元。小米之家在入驻商圈之前，一定会数客流，计算单位时间的人流量。
逐步地，小米已然形成了自己的选址逻辑。经由这样的方式，小米可以获得基础的目标流量。
2. 低频变高频
懂零售的人或许会随即质疑：对标快潮流牌子的选址逻辑靠谱吗?
快潮流牌子之所以敢选那么贵的地方开店，是由于它们是高频消费的商品。移动电话可是个低频消费的商品，一两年才买一次。消费频次这么低，却选在这么贵的地方开店，不是找死吗?
雷军说，这就是小米新零售的核心打法“低频变高频”起作用的地方了。
什么叫低频变高频?比如58同城这个站点，求职、租房，1年有1次就不错了，都是低频生意，但是58同城把100个低频分类信息加在一起，就变成了高频，你隔三岔五都会上去一次。
小米也一样。过去几年中，小米投资了不少生态链企业，做快充宝、手环、耳麦、平衡车、电饭煲、自行车，各类各样都有。
小米之家如今有20~30个品类、200~300件商品，所有品类1年更换1次，相当于使用者每半个月都会进店来买一些好的东西。尽管移动电话、快充宝、手环等是低频消费品，但所有低频加在一起，就变成了高频。
我后来问林斌对这个难题的看法，他说这一点太重大了。自从小米高效扩张小米之家后，有些移动电话品牌方挑选对标小米之家，也用快潮流逻辑选址开店，有的乃至就在小米之家对面开店。
林斌一着手还有点忧虑，后来察觉很多使用者进那些店逛了一圈，什么也没买就出来了。只有几款移动电话这样的低频消费商品，消费者逛一圈，的确没什么可买的。
但是在小米之家，这次你买了移动电话，过段时间买个手环，下次再换个无线音响。这样，就把1年来1次买移动电话的低频，变成了每半个月来1次的高频，把进店没东西可买的低效流量，变成了进店总能买走几样东西的高效流量，解决了流量难题。
转化率
转化率，就是进店后有多少人真的会买东西。雷军说，小米经由两种方法，提升了小米之家的转化率。
1. 爆品战略
小米一直有个极致单品的逻辑，叫作爆品战略。尽管看起来有很多商品，但是每个品类小米都只有几款商品，比如箱子就两三款，雨伞就1款。其他企业或许会做几百款。
爆品战略带来两个好处。
先是，你可以在单件商品上倾注更多的心血，所以设计感、品质都有机遇做得更好。一件设计感更好的商品，本身就能带来更多转化率。我们把这个叫作“静销力”，静静地放在那儿，你就忍不住买了。
其次，爆品带来的巨大出货，必然会带来供应链成本的下降，导致售价尽或许地便宜。一件品质很好，又那么便宜的商品，自然更能导致巨大的转化率。
由于爆品战略，这些过去只被少数电商使用者享受的优质低价商品，如今摆在了更广大的线下使用者面前。雷军说，很多使用者拿筐子装满为止，根本不看价钱。
2. 大资料选品
线下的店铺面积是有限的。什么东西好卖，就卖什么。但是什么东西好卖呢?由于已然做了几年的电商，小米可以依据之前积累的互联网资料来选品。
比如，线下店可以优先挑选线上被测试过的畅销商品，如米6移动电话、手环、电饭煲等。假如是新品，可以依据评价和留言来观察，比如看前一周的留言，留言不好的不上。
另外，依据大资料安排各异地域小米之家的选品，并且统一调度。比如，在线上，河南使用者采购小米电饭煲的尤其多，那么河南小米之家铺货的时候，电饭煲一定会上。
另外，这里不好卖的东西，可以在那里卖;线下不好卖的东西，可以在线上卖;乃至反过来，线上不好卖的东西，在线下卖。
比如平衡车。很多人没有接触过平衡车，光靠在网上看图像，较为难下决心买。但是把平衡车放在线下，使用者可以摸一摸、试一试，察觉这东西挺有趣的，反而更有或许买。这就是运用了线下的感受性长处，真正做到了线上和线下打通。
这种大资料带来的精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的货，大大提升了使用者的转化率。
客单价
客单价，就是如何让使用者单次采购更多的东西。雷军说，这要靠提升连带率和增多感受感。
1. 提升连带率
连带率，就是买了一样东西，顺便多买几样。
你进店一看，尽管是几百件商品，但都是白色的、圆角的，风格极其一致，颜值也相当高，感受就是一家生产的。
你买一个小米监控摄像头，觉得很好;假如再买一个小米路由器，监控资料可以30天循环保存在路由器的硬盘上;假如再买个小米电视，开启家里的电视，就可以监控办公室的状况;假如你还有个小米移动电话，旅行中拍的图像，家里人在电视上就能实时目睹;等等。
商品之间技术上的关联性、合作性，乃至仅仅是颜值上的一致性，都会提升连带率，让你忍不住多买。
2. 增多感受感
很多人听过小米，但没有真的见过小米的商品，更不得知小米有这么丰富的商品。如今都放在你面前，你可以好好感受一番。
雷军说，小米之家相当强调感受性，有动线设计，可慢慢感受，小孩在店里打王者荣耀也没有关系。
很多移动电话商店只卖低频消费的移动电话，所以必须强行推销。但是小米经由低频变高频后，无需推销了。小米乃至条例，店员不经允许，不去打扰客户。为什么?由于这样使用者才能充分感受商品，感叹售价。
林斌跟我转发了这么做的结局：
同一款移动电话，在线上中低配版卖得更多，在线下却是高配版卖得更多。为什么?由于线上缺乏感受性，使用者只能比参数。但在线下，使用者可以细细感受外观、手感、表现的差异，买高配的人就多了，这就进一步提升了客单价。
小米乃至在小米之家安排了专门的“电视大师”和“便携本计算机大师”岗位人员，回答使用者感受后的难题。电视、便携本计算机这些高单价商品，在线上采购难下决心，但由于感受，在线下卖得更好。
林斌说，小米也在探究进一步提升小米之家的牌子形象和使用者感受，不排除在前方会启动全新形态的小米之家旗舰店。
复购率
怎样才能让买过的使用者再来买?一直来买?买得越多还越要来买?这就是复购率探究的难题。由于使用者只要每多买一次，第一次获客的成本，就可以多摊薄一次。所以，经由提升复购率，挖掘客户终身价值，是新零售的终极大杀器。
怎么做呢?线下的小米之家，实际上还肩负着两个重大的使命。
1. 强化牌子认知
小米察觉，更广大的线下使用者跟小米线上使用者，重叠度很低。于是，小米之家有一个重任，就是让更多过去不得知、不知晓小米的消费者认识小米，在消费者心中植入小米的牌子。一旦买过、用过、喜欢上小米，这些使用者前方买电子商品或者智能家居商品时，就或许先是想到小米。
林斌举了一个例子。有一次他在一家小米之家站店，来了几个老太太。她们察觉东西真好真便宜，买完走了之后不久，拉来了几个老太太，然后又拉来几个老太太，就这样一个拉一个。这些老太太过去或许并不得知小米，让她们在网上购物太难了。有了小米之家，这若干使用者也着手认识小米商品了，乃至喜欢小米牌子了。
所以，从这个角度看，小米之家的一若干成本，在财务上乃至可以记入小米牌子的建设费用。假如把获得的牌子认知当成收益，用费用补贴给小米之家，它的收益就更高了。
2. 打通全渠道
小米把零售全渠道从上到下分为三层，分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商，拥有更多的商品。米家有品有20,000种商品，是众筹和筛选爆品的渠道;小米商城有2,000种商品，首要是小米自己和生态链的商品。线下的小米之家大约有200种商品。
在这个梯级全渠道中，小米之家还有一个重大的岗位，就是从线下往线上引流，向使用者说明更丰富的小米商品系列。
使用者在小米之家采购商品时，店员会推动使用者在移动电话上部署小米商城App，这样使用者假如喜欢小米的商品，下次采购就可以经由移动电话达成，并且在小米商城，使用者可以在更全的品类中开展挑选。
经由打通线启动下，爆品在店内随即就能拿到，享受了感受性和即得性;假如是店内没有的商品，可以扫码，在网上采购。这样，一个到店一次的使用者，就会变成小米的会员，有机遇变成小米真正的影迷，形成惊人的复购率。
小费经济
聊完小米的新零售，我被小米和雷军的价值观深深震撼。但我还是忍不住问了一个难题：“雷总，你这么死磕自己，一定要把东西卖这么便宜，图什么呢?你怎么赚钱呢?”
雷军说：“我靠‘小费’赚钱。”
美国有家著名的会员制连锁超市Costco，店内商品的综合毛利只有6%，利润首要来自会员费和信用卡手续费。它在美国有2,000万会员，年会费是100〜120美元，续费率达到90%以上。
为什么使用者愿意交会员费?由于东西太便宜了。使用者稍微多来买几次，就把会员费赚回来了。Costco会员费的本质，是使用者付给Costco的代购费：你收了我的代购费，就用心帮我寻找最优质、最低价的商品吧。做得好，来年我续费。
雷军说，小米要做得比Costco更好。Costco的会员费是强制费用，只有变成会员，才能买到低价优质的商品。小米不收取强制费用。我先把极好的商品用极低的售价给你，和你交好友。假如你觉得我好，也愿意的话，就再买一些其他办事，比如小米电视会员、小米金融商品，就当给我的小费。喜欢就给，不给也没关系。
听上去很美好，但是真有人给小费吗?真赚钱吗?
雷军说，我们已然有资料了，但是还不便捷透露。在提供差不多成本价的设备的状况下，使用者经由采购其他办事给我们的“小费”，已然相当可观了。这个商业模式已然被测试。他很有自信地说，假如有一天小米真的做不下去了，发动一场募捐，说不定小米使用者募捐的钱就能救活小米。
小米在设备方面的毛利率不高，基础是贴着成本管理。小米的首要利润来自互联网办事，含有会员、金融、广告等，相当于使用者打赏给小米的小费。
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挂掉和雷军的电话，我忽然想起，2014年我访谈小米的投资人、晨兴资本董事总经理刘芹时，他给我讲过2010年他确定投资小米的历程。
某个月黑风高的夜晚，雷军给刘芹打电话，讲他的这套模式和逻辑，从晚上到第二天白天，谈了整整一夜，十几个小时打掉了3块电池。聊完后，刘芹就确定给雷军投资。
雷军今日给我讲的基于互联网效率的小米新零售，以及基于小费经济的小米商业模式，跟当年那个电话差不多没有两样，唯一的各异就是，过去只是想法，如今正变成现实。
最后雷军说，到底什么是新零售?新零售就是更高效率的零售。这么来看，美国的Costco和德国的ALDI，效率都相当高，它们是上个世纪的新零售。促使它们顺利的，不是技术，而是对效率的信仰。
小米的新零售能顺利吗?小米过去一年，从快销品零售业众多引进人才，不少职员来自苹果、优衣库、GAP、无印良品。小米摩拳擦掌，我们拭目以待。